“The buyer rarely buys what the seller thinks he’s selling.”
Kristian Holte, advokat & partner | kh@edisonlaw.dk
“Den, der nævner et tal først, taber.” En ofte gentaget tommelfingerregel. Spørgsmålet er dog, om reglen stadig gælder. Hvis den gør, gælder den så i alle tilfælde? Pris er et centralt vilkår i de fleste transaktioner. Dermed er det også centralt hvem, der introducerer en pris. Og hvordan det sker. I det her indlæg ser jeg på strategier fra købers perspektiv.
En åbenlys potentiel fordel ved at lade sælger nævne en pris: Sælger nævner måske en pris, der ligger betydeligt under, hvad køber er villig til at betale. Sælger har nu – af sig selv – etableret et niveau, som køber med tilfredshed kan acceptere. Eller forhandle endnu længere ned. Netop dén dynamik ligger til grund for den gamle husregel om at lade sælger nævne pris først. Implicit ligger dog en antagelse om, at sælger er relativt usofistikeret. For kun en usofistikeret sælger nævner en for lav pris. Hvis køber er sofistikeret, er chancen mindre for, at det scenarie udfolder sig. Strategien har derfor størst chance for at give et positivt afkast, hvis sælger er usofistikeret. Hvorfor ønsker en køber at overtage en virksomhed? Den åbenlyse grund er selve forretningen: Omsætningen. Overskuddet. Kunderne. Medarbejderne. Produktet. Men der findes også andre, mindre åbenlyse grunde: Skattefordele. En konkurrent mindre. Interne dynamikker. PR. En stærkere markedsposition. Potentielle synergier. Det vil sjældent være i købers interesse at lægge sine motiver åbent frem. Årsagen er, at sælger nu bedre kan sætte en pris tættere på købers maksimum. Kender sælger ikke købers motiver, vil chancen for en lavere pris, være større. En yderligere grund til at lade sælger nævne pris først. Strategien har størst chance for at give positivt afkast, hvis køber er motiveret af mindre åbenlyse grunde. Vil der alligevel være tilfælde, hvor køber har fordel af selv at nævne en pris? I givet fald frarøver køber sig muligheden for, at sælger nævner den lave pris. Det kan dog alligevel været det mest optimale under visse omstændigheder. Lad os forestille os følgende cocktail: I det tilfælde kan køber efter omstændighederne have gavn af at spille ud med en pris. Køber vil i så fald drage fordel af af det psykologiske forankringsprincip. Teorien er, at købers pris vil blive forankret i sælgers – og købers – bevidsthed. Dermed danner købers pris rammen for den efterfølgende forhandling. I dette tilfælde vil den reelt fungere som en bund. Strategien har største chance for at give positivt afkast i tilfælde, hvor køber vurderer, at sælger ikke af sig selv ville nævne en lavere pris. “Du sætter prisen, jeg sætter vilkårene”. Et klassisk ordsprog blandt investeringsfonde. Bag gemmer der sig en forståelse for, at selve den nominelle pris, ikke fortæller hele historien. Med andre ord kan en række yderligere vilkår betyde, at den endelige pris bliver markant anderledes. Lad os tage køb af en virksomhed som eksempel. Her kan følgende vilkår have afgørende betydning for den endelige pris: Med andre ord: Det kan være, at købesummen er aftalt til 1.000.000.000 kr. Om det beløb så konkret kommer til udbetaling, kan ovenstående vilkår markant ændre på. Købere, der forstår den dynamik, kan give sig på prisen. Imod at sælger giver sig på en række andre vilkår. Strategien har største chance for at give positivt afkast i tilfælde, hvor der er oplagte vilkår, der kan få indflydelse på den endelige pris. Kristian Holte, advokat & partner | kh@edisonlaw.dkHvem nævner pris først? Fire strategier fra købers perspektiv
Peter Drucker Strategi #1: Sælger skal have mulighed for at give en lav pris
Strategi #2: Sælger skal ikke kende købers motiver
Strategi #3: Køber skal have mulighed for selv at give en lav pris
Strategi #4: Underliggende vilkår bestemmer den reelle pris
